Pengertian Matriks BCG Serta Hubungannya dengan Siklus Hidup Produk

Matriks BCG adalah sebuah matriks (diagram) yang diciptakan oleh Bruce D. Henderson untuk membantu perusahaan dalam menganalisis serta mengelola unit usaha dan lini produknya. BCG adalah kepanjangan dari Boston Consulting Group, merupakan perusahaan konsultan manajemen yang didirikan pada tahun 1963 dan memiliki 87 kantor di 45 negara termasuk Indonesia.

Kegunaan dari matriks BCG pada manajemen perusahaan adalah sebagai acuan dalam mengalokasikan dana, memproduksi dan menjual produknya. Matriks BCG ini berkaitan erat dengan siklus hidup produk (Products life cycle) sehingga sering disebut juga dengan Product Portfolio Matrix (Matriks Portofolio Produk). Beberapa nama lain Matriks BCG diantaranya adalah BCG Growth-Share Matrix (Matriks Pertumbuhan dan Pangsa Pasar BCG), Boston Box dan Portfolio Diagram (Diagram Portofolio).

Matriks BCG berbeda dengan strategi pemasaran STP. Jika STP secara khusus diterapkan pada pemasaran dengan melalui 3 tahapan proses ; segmenting, targeting, positioning, maka matriks BCG melihat dari market share (penjualan) dibandingkan dengan pertumbuhan produk itu sendiri. Klik disini untuk mempelajari strategi pemasaran STP.

Bagaimana Bentuk Matriks BCG ?

Matriks BCG terdiri dari 4 sel-kuadran (2 baris, 2 kolom). 4 sel-kuadran tersebut mewakili 4 kategori portofolio produk (yang akan dihitung) perusahaan dari 2 dimensi klasifikasi bisnis unit yaitu Relative Market Share (pangsa pasar relatif) dan Market Growth Rate (tingkat pertumbuhan pasar). Kategori-kategori tersebut masing-masing diwakili oleh Bintang (Star), Sapi Perah (Cash Cows), Anjing (Dogs) dan Tanda Tanya (Question Marks).

Question Marks (Tanda Tanya)

produk atau bisnis unit yang memiliki prospek pertumbuhan yang tinggi tetapi pangsa pasarnya masih sangat rendah. Penghasilan (uang) yang didapat umumnya tidak sebanding dengan biaya-biaya yang dikeluarkan (lebih banyak pengeluaran daripada pendapatan). Namun karena prospek pertumbuhannya sangat pesat sehingga berpotensi untuk berubah menjadi Stars atau Bintang. Manajemen perusahaan tersebut disarankan untuk tetap berinvestasi pada produk atau bisnis unit yang berada dalam kategori Question Marks ini karena pertumbuhan yang tinggi.

Stars (Bintang)

produk atau unit bisnis yang memiliki pangsa pasar yang dominan dan pertumbuhan yang cepat serta menghasilkan uang (pendapatan) yang besar. Ini berarti produk-produk yang dihasilkan merupakan produk-produk terkemuka yang diminati oleh pasar. Perusahaan membutuhkan banyak investasi untuk mempertahankan posisi produk-produk tersebut dan untuk mendukung pertumbuhan lebih lanjut serta mempertahankan keunggulan-keunggulan atas produk tersebut agar dapat tetap bersaing dengan produk kompetitor lainnya. Produk-produk di kategori Bintang ini dapat berubah menjadi kategori Sapi perah (Cash Cows) apabila mereka tetap dapat mempertahankan keberhasilan mereka hingga tingkat pertumbuhannya mengalami penurunan.

Cash Cows (Sapi Perah)

produk atau unit bisnis yang merupakan pemimpin pasar, menghasilkan uang atau pendapatan yang lebih banyak dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaannya. Produk atau unit bisnis pada kategori ini memiliki pangsa pasar yang tinggi namun prospek pertumbuhan kedepan akan sangat terbatas. Pendapatan yang didapat pada tingkat Cash Cows ini biasanya digunakan sebagai pendanaan untuk penelitian dan pengembangan produk-produk baru yang masih berada di kategori Question Marks (Tanda Tanya). Kondisi ini juga digunakan untuk membayar hutang-hutang perusahaan serta membayar dividen kepada pemegang saham. Perusahaan disarankan untuk tetap berinvestasi pada produk-produk dalam kategori Cash Cows ini untuk mempertahankan produktivitas dan kualitas atau dapat juga dijadikan pendapatan pasif bagi perusahaan.

Dogs (Anjing)

produk atau unit bisnis yang memiliki pangsa pasar rendah dan mengalami tingkat pertumbuhan yang rendah. Produk-produk pada kategori ini biasanya hanya memberikan kontribusi keuntungan yang sangat rendah atau bahkan harus menderita kerugian. Produk atau bisnis unit kategori Dogs ini umumnya merupakan beban bagi perusahaan karena dapat menguras waktu manajemen dan sebagian besar sumber daya perusahaan. Unit bisnis atau produk yang telah berada pada kategori ini biasanya akan mengalami pengurangan, divestasi ataupun likuidasi oleh manajemen perusahaan.

Siklus Lini Produk (Lini Usaha) Berhubungan Dengan Matriks BCG

Matriks BCG sangat berkaitan erat dengan siklus hidup produk. Sama seperti manusia yang mengalamai masa 4 masa ; dilahirkan (belum terlihat masa depannya), pertumbuhan, produktif kemudian akan mengalami masa tua (tidak produktif). Siklus produk juga mengalami 4 proses dalam hidupnya.

Tahap Perkenalan (Introduction)

Tahapan Perkenalan adalah tahapan pertama dalam siklus hidup produk dimana produsen memperkenalkan produk barunya kepada pasar atau masyarakat umum. Beberapa ciri-ciri pada Tahap Perkenalan ini diantaranya adalah :

• Produk baru diluncurkan ke Pasar (Market)
• Omset penjualan yang masih rendah
• Kapasitas produksi masih rendah
• Biaya per unit yang masih tinggi
• Cash Flow Negatif
• Distributor berkemungkinan enggan untuk mengambil produk yang masih belum terbukti Kualitasnya.
• Diperlukannya promosi secara besar-besaran dalam rangka memperkenalkan produknya (biaya promosi yang tinggi)

Strategi yang sering digunakan dalamTahap Perkenalan (Introduction) :

• Mendorong Adopsi pelanggan
• Mengeluarkan Biaya yang besar dalam promosi untuk menciptakan kesadaran pada produk dan juga untuk memberitahukan produk barunya kepada masyarakat
• Menggunakan strategi Harga Peluncuran (skimming) atau Harga Penetrasi (Penetration)
• Distribusi yang terfokus (pada wilayah yang terbatas)

Tahap Perkembangan (Growth)

Tahap Perkembangan (Growth) adalah tahap dimana produk yang diperkenalkan tersebut sudah dikenal dan diterima oleh konsumen. Beberapa ciri-ciri pada tahap Perkembangan ini adalah :

• Memperluas pasar
• Omset penjualan yang naik signifikan
• Meningkatnya kapasitas produksi
• Produk mulai diterima oleh pasar
• Cash Flow mulai berubah menjadi Positif
• Pasar semakin berkembang, laba juga akan meningkat, namun pesaing-pesaing baru akan mulai bermunculan
• Biaya per unit akan turun ke skala yang ekonomis

Strategi yang sering dilakukan dalam Tahap Perkembangan

• Membuat iklan yang menciptakan kesadaran akan pemilihan produk dan memperkuat merek (branding)
• Memperbanyak saluran distribusi dan memperluas cakupan distribusi.
• Meningkatkan kualitas produk, menambahkan fitur-fitur baru dan gaya serta memperbanyak model atau varian.
• Menurunkan harga produk untuk menarik pembeli dan memperluas segmen pasar
• Masih mengeluarkan biaya yang besar dalam mempromosikan produk dan mereknya.

Tahap Kedewasaan (Maturity)

Peningkatan Omset penjualan yang mulai melambat, bersaing dengan ketat dan berjuang dalam merebut pangsa pasar dengan pesaing-pesaingnya.

• Kapasitas produksi yang tinggi
• Memiliki laba yang besar bagi mereka yang dapat memimpin pasar
• Cash Flow akan berada dalam kondisi Positif yang kuat
• Pesaing yang lemah dan kalah bersaing akan mulai keluar dari pasar
• Harga Produk mulai turun

Strategi yang sering dilakukan dalam Tahap Kedewasaan

• Memperbaiki dan memodifikasi Produk dan memperbanyak pilihan (model, warna, bau, rasa, estetika)
• Meninggalkan varian produk yang tidak kuat di pasar.
• Kapasitas Produksi pada kondisi yang rasional
• Menerapkan harga yang lebih bersaing
• Menggunakan Iklan yang persuasif, mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produknya.
• Menarik pengguna-pengguna baru
• Distribusi yang intensif
• Memasuki Segmen pasar yang baru
• Repositioning

Tahap Penurunan (Decline)

Padatahap penurunan, penjualan dan keuntungan akan semakin menurun dan jika tidak melakukan strategi yang tepat, produk yang ditawarkan mungkin akan hilang dari pasar (market). Ciri-ciri Tahap Penurunan adalah sebagai berikut :

• Laba menurun secara signifikan dan Cash flow akan melemah
• Pasar menjadi Jenuh
• Akan banyak Pesaing-pesaing yang keluar dari pasar
• Kapasitas produksi akan menurun

Strategi yang sering digunakan pada tahap penurunan adalah sebagai berikut :

• Melakukan promosi untuk mempertahankan Pelanggan yang setia
• Mempersempit saluran distribusi
• Menurunkan harga uang menjaga daya saingnya

Contoh Cara Menghitung dan Menganalisa Matriks BCG

Sebenarnya cukup mudah untuk menganalisis matriks BCG. Anda hanya perlu menghitung persentase pasar dari pemimpin pasar (market leader) dari produk (lini usaha) diperbandingkan dengan tingkat pertumbuhan produk yang diproduksi kemudian terjual. Hasil perbandingan tersebut dituangkan dalam 4 kuadran matriks.

Persentase Pasar Dari Market Leader (Pangsa Pasar Relatif)

Persentase pasar dari pemimpin pasar memperlihatkan berapa besar kekuatan pemasaran produk anda jika dibandingkan pesaing utama. Hal ini dapat menggambarkan secara umum dari kekuatan produk (lini usaha) perusahaan. Contoh :

• Produk anda adalah donat dengan merek “donat bulat” dengan penjualan 10 juta donat selama tahun 2016 dari 100 juta donat yang terjual di Indonesia pada tahun tersebut. Sedangkan “market leader” industri donat saat ini adalah merek “donat juara” dengan penjualan 50 juta donat, 50% pangsa pasar dari 100 juta donat yang terjual selama tahun 2016. Berapa Persentase pasar dibandingkan pesaing?

10 juta / 50 juta = 0,2 (20%)

Total pendapatan dari penjualan juga bisa dianggap sebagai persentase pasar. Misal “donat bulat” memperoleh pemasukan Rp 5 milyar dari penjualan donat, dan “donat juara” sebesar Rp 25 milyar. Maka jika dihitung hasilnya sama, yaitu 20%.

Tingkat Pertumbuhan Pasar

Tingkat pertumbuhan industri dapat diketahui dari laporan industri yang biasanya tersedia secara online. Tingkat Pertumbuhan pasar dapat dihitung dengan melihat pertumbuhan pendapatan rata-rata dari perusahaan terkemuka. Tingkat pertumbuhan pasar diukur dengan persentase (%). Titik tengah sumbu Y biasanya ditetapkan pada tingkat pertumbuhan 10%, tetapi dapat juga bervariasi sesuai dengan aktual pencapaian industri yang bersangkutan.

Salah satu kesulitan dalam menganalisis matriks BCG adalah mengukur tingkat pertumbuhan. Seorang analys dituntut mampu menentukan jarak waktu relevan dan signifikan setiap lini usaha (produk) pesaing. Dalam laporan industri umumnya tertulis 1% – 2 % per tahun. Kesulitan lainnya adalah jika perusahaan / industri yang akan diperbandingkan tidak memberikan laporan publik mengenai pertumbuhannya. Pada kondisi ini anda sebagai analys harus mengumpulkan datanya satu per satu secara manual. Sebagai contoh :

• Perusahaan anda “donat bulat” baru berdiri 5 tahun, kemudian anda menentukan 5 tahun terakhir sebagai titik acuan menghitung pertumbuhan pasar.
  • Tahun 1 penjualan 2 juta unit donat
  • Tahun 2 penjualan 3 juta unit donat
  • Tahun 3 penjualan 3,5 juta unit donat
  • Tahun 4 penjualan 7 juta unit donat
  • Tahun 5 penjualan 10 juta unit donat

Maka perhitungannya tingkat persentase pertumbuhannya seperti ini :

Untuk pertumbuhan 2 tahun, maka perhitungannya cukup mudah (misal hanya memperhitungkan Tahun ke 4 dan ke 5 saja).

(Data Penjualan Terbaru – Data Penjualan Terakhir) / Data Penjualan Terakhir

(10 juta – 7 juta) / 7 juta = 0,43 atau 43%

Contoh Pengaplikasian Matriks BCG

Kita anggap saja Thidiweb mempunyai lini produk jasa pembuatan website, jasa SEO dan desain grafis. Kondisi saat ini adalah sebagai market leader jasa SEO terbaik di Bandung, mempunyai pesaing blekokweb sebagai market leader jasa pembuatan website dan Euis-Solution sebagai penguasa pasar desain grafis, gambarannya disajikan pada tabel dengan asumsi tingkat pertumbuhan pasar sudah dihitung.

Maka dapat ditentukan letak posisi dari setiap lini produknya pada matriks BCG sebagai berikut :

Keputusan dan Strategi Pada Matriks BCG

Setelah mengetahui posisi produk dan bisnis unit kita berada, tahap selanjutnya adalah menerapkan strategi yang sesuai dengan kondisi pasar dan tingkat persaingan yang ada. Berikut ini terdapat empat strategi yang dapat diterapkan pada bisnis unit atau produk-produk yang berada dalam Matriks BCG.

1. Build atau Membangun, yaitu meningkatkan investasi pada produk atau unit bisnis agar dapat meningkatkan pangsa pasar. Strategi ini biasanya dilakukan untuk mendorong produk-produk dalam kategori Question Marks menjadi Stars dan akhirnya menjadi Cash Cows.
2. Hold atau Mempertahankan, yaitu strategi untuk mempertahankan produk-produk agar tetap pada kategori yang sama. Strategi tersebut biasanya digunakan pada kategori Stars.
3. Harvest atau Memanen, yaitu strategi untuk mengurangi investasi dan mencoba untuk mendapatkan uang tunai (cash) semaksimum mungkin dari produk atau meningkatkan profitabilitas secara keseluruhan. Strategi ini biasanya digunakan pada produk-produk atau unit bisnis yang berada di kategori Cash Cows.
4. Divest atau Melakukan Divestasi, yaitu strategi yang melakukan penutupan usaha atau likuidasi terhadap unit bisnis atau produk yang mengalami kerugian atau produk yang memiliki pangsa pasar rendah. Strategi Divestasi ini biasanya dilakukan pada produk atau unit bisnis yang berada di kategori Dogs.

Implementasi Pada Contoh Kasus Thidiweb

Dengan melihat posisi dari setiap unit usaha pada matriks BCG, maka dapat anda pahami bahwa thidiweb akan mengambil kebijakan sebagai berikut :

1. Jasa Desain Grafis => hanya menyumbang 5% dari pendapatan. Baik market share relatif dan pertumbuhannya sangat rendah. Maka keputusan yang memungkinkan untuk jasa desain grafis adalah di hilangkan (stop)
2. Unit Jasa Pembuatan Website => Permintaan akan website terus meningkat sehingga menjanjikan untuk kedepannya (peluang), namun pangsa pasar thidiweb masih rendah. Ada 2 pilihan disini melanjutkan atau berhenti. Jika berkomitmen melanjutkan maka thidiweb harus mengeluarkan biaya pemasaran (promosi) yang tinggi dalam rangka meraih pangsa pasar yang lebih baik.
3. Unit Jasa SEO => Sebagai market leader jasa seo, thidiweb berada pada kuadran “bintang”, dengan posisi ini tentu saja dapat menggambarkan bahwa industri SEO sedang berkembang dengan pesat. Melihat peluang industri SEO, pastilah banyak pesaing-pesaing baru dan dadakan bermunculan. Pada posisi bintang memang pendapatan cukup besar, namun karena banyaknya pesaing yang siap “menyalip”, maka dibutuhkan alokasi biaya yang besar juga untuk mempertahankannya.

Posisi cash Cows (Sapi Perah) adalah posisi dimana permintaan akan produk mulai menyusut, misalnya permintaan SEO pada suatu saat menurun, dengan demikian banyak pesaing yang “colapse” atau memutuskan tidak lagi menawarkan jasa SEO. Namun SEO masih dibutuhkan meskipun tidak tinggi, kemudian hampir semua pembeli jasa SEO memakai jasa thidiweb.